Odontologia tornou-se cada vez mais competitivo ao longo da última década. No entanto, apesar das pressões competitivas, odontologia continua a ser um setor atraente e gastos com serviços odontológicos aumentaram substancialmente. A demanda para a odontologia pode ser esperado para continuar a aumentar durante a próxima década, enquanto aumento real dos rendimentos dos pacientes. Estar em uma indústria crescente e experimentando o aumento da concorrência significa que as habilidades de negócios e uma boa estratégia empresarial será a chave para o sucesso no futuro.
Problematicamente, dentistas acham difícil desenvolver estratégias de som. A gestão do dia-a-dia de um consultório dentário é bastante difícil e consome aproximadamente um dia por semana. Para a maioria dos dentistas, planejamento e análise estratégica é um exercício mais difícil. Dentistas estão bem conscientes de suas fraquezas nesta área. Em uma pesquisa de dentistas (Prática monitor médico pela OPEN of American Express), relatados na edição de Dental Practice Management Inverno 2004
a grande maioria (96%) concordaram que é vital que os estudantes de odontologia aprender negócios habilidades na escola dental.
Dentistas, como outras pessoas de negócios, ter algum controle sobre a forma futura de sua prática. Pensando cuidadosamente sobre o que a sua prática deve ser semelhante é a chave para uma maior rentabilidade e sustentável. Uma abordagem é a recorrer a consultores externos. Você pode pensar que eles são especialistas em sua área. No entanto, muitos consultores de alto preço fazer pouco mais do que oferecer brometos simples que são supostamente para trabalhar para todos. É, por exemplo, um mito perigoso presumir que os dentistas só poderá prosperar, oferecendo odontologia com preço premium para a classe média-alta rico. No varejo, tanto Wal-Mart e Cartier são bem sucedidos, mas o Wal-Mart é muito maior e vale muito mais!
Acreditamos que, com alguma ajuda, os dentistas podem fazer a análise estratégica si. O objetivo deste trabalho é fornecer essa ajuda. A nossa abordagem sugerida gira em torno de cinco etapas: (1) a compreensão e categorizar seus serviços e clientes (pacientes e agentes); (2) colocar os seus serviços e clientes em uma matriz de práticas de serviço ao cliente (SCM); (3) a expansão desta matriz para incluir serviços prestados e clientes servidos pelos seus SCM competitorsyour concorrente; (4) compreender estratégia de posicionamento atual da sua prática em termos de esta matriz, e (5) desenvolvimento de uma nova estratégia de posicionamento. A chave para a melhor estratégia é realmente entender os serviços que prestam, os clientes que servimos e da ligação entre os dois, tanto agora como no futuro.
Compreender e categorizar Serviços
Dentistas realizar vários serviços para seus pacientes. Cada serviço é constituída por uma única actividade ou um conjunto de actividades. Uma atividade consiste em um conjunto de ações que podem ser separadas logicamente e distinguidas de outras atividades. Normalmente, um serviço, tais como fazer um recheio, consiste em uma série de atividades: se o paciente sentado, entorpecimento, perfurando o velho enchimento, colocando em um novo enchimento, etc.
Para fins estratégicos, serviços precisam ser categorizados de forma útil. Há muitas maneiras possíveis de classificar serviços odontológicos:
& bull; código ADA procedimento (por exemplo, inicial exames-ADA 0110, radiografias-0274, amálgamas-2160, coroas-2790, raiz canais-3310) ou grupos de códigos de processo (por exemplo, prevenção, higiene, restaurações de amálgama, procedimentos estéticos, como branqueamento e folheados)
& bull.; A qualidade do serviço, e. . G, periodontista contra entrega dentista, ou auxiliar em relação a entrega dentista, ou ouro contra porcelana contra composta contra amálgama
& bull.; Outras características do serviço odontológico. Por exemplo, a hora do dia o serviço é prestado (horários regulares, de manhã cedo, hora do almoço, noites ou fins de semana)
& bull.; Localização, e. g., loja de varejo em relação edifício profissional, ou, mais amplamente, urbano ou rural.
Os serviços podem ser classificados usando mais de uma dessas dimensões. Por exemplo, pode ser útil utilizar uma combinação de técnicas de produção, o pessoal empregado e hora da entrega do serviço. O problema potencial com o uso de mais de duas categorias é que isto pode resultar em muitos serviços nar rowlydefined. Julgamento é requerido para decidir qual categorizações são mais úteis. A chave é se concentrar em características dos serviços que são importantes para os clientes e diferenciar sua prática de outras práticas.
Os serviços estão sempre mudando. Hoje, alguma actividade pode ser fornecida apenas em conjunto com outras actividades, ou seja, como um pacote. Amanhã, essa atividade pode ser vendido separadamente. Quando ele é vendido separadamente, é um serviço separado. Por exemplo, um dentista pode atualmente fornecer kits de casa de branqueamento como um componente de um serviço de branqueamento em prática. Como os kits não são fornecidos em separado, não é um serviço separado. No entanto, se a prática odontológica começou a vender kits de casa de branqueamento separadamente ( "desagregado"), então isso seria um novo serviço.
compreensão e Categorização de Clientes
Como muitos outros empresários, dentistas tendem a subestimar a importância de segmentar os seus clientes. Os pacientes podem ser utilmente segmentada com base em:
& bull; Demografia (e. G., Idade, sexo, renda, primeira língua). Algumas grandes cidades terão grupos de "elite" clientes
& bull; abrangência de seguros ou tipo de seguro. abrangência seguro pode ainda ser dividido em várias categorias de cobertura (e g, básico vs. C & amp;.. B /implantes)
& bull; Comprar ocasião ou conhecimento dos benefícios do tratamento dental - paciente QI Dental & touro; o estado do paciente: pacientes novos, recalls regulares, ou de emergência pacientes (episódica)
& bull; Benefícios pretendidos ou considerações de estilo de vida do paciente: benefícios cosméticos, alívio da dor, alguns equilíbrio de desempenho /preço ou "cachet" (que querem ir para a mesma prática odontológica como a elite da comunidade)
& bull; Proximidade com a prática.
Os dentistas também podem deixar de reconhecer que enquanto os doentes são os utilizadores finais dos serviços dentários, eles não são os únicos clientes. Outros clientes potenciais incluem:
& bull; Médicos e outros profissionais relacionados com a saúde que encaminham o paciente
& bull; Outros dentistas que encaminham o paciente ou serviços específicos do contrato a partir da prática, tais como serviços de radiografia panorâmica. Isto é especialmente importante para os especialistas
& bull; Os agentes auxiliares de outros dentistas, médicos ou profissionais de saúde que encaminham o paciente, incluindo recepcionistas e higienistas
& bull; As companhias de seguros
& bull; Governo (para pessoas nas forças armadas, pessoas no bem-estar, os imigrantes recentes, etc.).
Muitos desses clientes pode ser pensado como "agentes" de pacientes ou como "complementadores." É de seu interesse para fornecer algo de valor para eles como eles têm efeitos diretos sobre as vendas e os lucros do seu negócio. Mais uma vez, muitas vezes é útil para segmentar cada um destes tipos de clientes em grupos.
A Prática Matrix Service-Cliente
Uma matriz prática de serviço ao cliente (SCM) é uma matriz com um eixo que consiste nos serviços ou grupos de serviços prestados por uma prática e os outros eixos que representam os segmentos de clientes atendidos pela prática. Um simples SCM prática, ilustrativa é mostrada na Figura 1. As células mostram a percentagem de receitas em cada segmento de serviço ao cliente. Esta informação pode ser obtida a partir da Prática Módulo de Análise da maioria dos sistemas de medicina dentária computadorizados. A prática na Figura 1 se concentra em serviços de higiene preventivas para recall ou pacientes encaminhados. Cerca de 10 por cento do negócio é para pacientes de emergência que necessitem recheio (veja a Figura 1).
A decisão sobre quais informações para colocar nas células depende da finalidade da prática SCM. Para fins estratégicos, é essencial saber quais os serviços que a prática proporciona a quais segmentos de clientes; Assim, as entradas de células pode simplesmente indicar a presença ou ausência de pacientes em cada segmento de serviço de cliente ou um qualitativamente pode indicar se as vendas de segmento há nenhum, pequeno, médio ou alto. Naturalmente, seria mais útil para apresentar a informação quantitativa específica do segmento sobre o número de pacientes ou a percentagem de pacientes em relação ao número total de pacientes, ou receitas ou percentagem de receitas. Em uma análise em profundidade, seria útil dispor de dados específicos do segmento sobre margens de contribuição (receitas menos custos variáveis) ou lucros. Às vezes, pode ser útil saber os nomes das práticas concorrentes.
A SCM prática pode esclarecer quais segmentos de serviço para o cliente são o mais importante para uma prática em termos de volume de negócios, as receitas, lucros, etc. muitos dentistas não são claras sobre esses fatos fundamentais a nível segmento de serviços para o cliente de desagregação. Esta informação é um precursor para decidir quais segmentos a prática deve servir, bem como como ele deve competir em cada segmento. Mais do que um pedaço de dados pode ser incluído em cada célula, mas é geralmente melhor ter matrizes separados para diferentes tipos de informação. É importante ter em mente que os serviços do segmento se pode ou clientes de diferentes maneiras em diferentes matrizes.
seu concorrente SCM
Práticas dentais competir contra outros consultórios dentários. É importante estar familiarizado com seus concorrentes e saber em que segmentos você competir contra eles. Um competidor SCM serve esse propósito.
A maneira mais fácil de construir um concorrente SCM é começar com o SCM prática (discutido acima) e, em seguida, considerar cada concorrente, por sua vez. Adicionar serviços ou grupos de serviços prestados pelos concorrentes que não prestam e adicionar grupos de clientes servidos por concorrentes que não servem. Assim, o competidor SCM normalmente tem mais linhas e mais colunas do que uma prática SCM individual. No processo de pensar sobre serviços ou clientes de seus concorrentes você pode perceber que seus serviços ou clientes são ligeiramente diferentes dos seus serviços ou clientes. Por exemplo, a sua prática e práticas de um concorrente pode ambos servem pacientes com o mesmo status sócio-econômico, mas sua prática pode ter pacientes predominantemente de meia-idade, enquanto a prática do concorrente tem predominantemente idosos. Tais considerações podem levar você para sintonizar mais finamente os segmentos de serviço ou segmentos de clientes - outra razão pela qual o competidor SCM normalmente tem mais linhas ou colunas que o SCM prática inicial.
A SCM concorrente fornece o quadro geral sobre os serviços e os clientes da sua prática em relação aos serviços e clientes dos concorrentes. Ele também fornece uma orientação útil sobre possíveis segmentos de serviço ao cliente, que discutiremos mais tarde. Um concorrente ilustrativos SCM é apresentado na Figura 2. Suponha que você seja práticas T: você tem uma prática bastante tradicional, que fornece quatro serviços definidos em linhas gerais durante as horas regulares para dois grupos definidos em linhas gerais dos clientes (recalls tradicionais e referências, e pacientes de emergência) - a área definida pela caixa sombreada. Práticas A e B atender a esses segmentos e também fornecer serviços de cosméticos para pacientes aparência-consciente. Eles também operam apenas durante as horas regulares, como a sua prática. Em contraste, Prática C fornece serviços tradicionais de recalls e referências tradicionais e pacientes de emergência durante as horas regulares, como sua prática, mas também fornece a maioria destes serviços à noite (ver Figura 2).
Posicionamento estratégia
a chave para a compreensão e estratégia de desenvolvimento é o posicionamento. Há mais a vida do que apenas a prática estética. Existem cinco estratégias de posicionamento clássicas: estratégia de nicho, estratégia focada no cliente, estratégia focada no serviço, estratégia de hegemonia, e estratégia mista. Essas estratégias dependem dos serviços prestados e os clientes segmentos (paciente) servido. A Figura 3 ilustra como o escopo dos serviços prestados e o alcance dos segmentos de clientes servidos implica uma estratégia de posicionamento particular. A estratégia mista contém elementos de duas ou mais das outras estratégias de posicionamento (ver Figura 3).
estratégia de posicionamento atual da prática podem ser identificados com base na "cobertura" existente da prática da SCM concorrente. Considere o concorrente SCM na Figura 4. Serviços foram segmentados em seis categorias com base em procedimentos e momento da entrega dentários. Os pacientes foram segmentados em sete categorias com base na sua riqueza, a presença de seguros, idade e sexo.
Riqueza, o primeiro critério para pacientes segmentação, determina se os pacientes são sensíveis ao preço ou não ( "elite" ). Não é necessário para este segmento de grupo com base em se estes pacientes têm seguro porque não são sensíveis ao preço. Além disso, não é necessário para subdividir este grupo em função da idade ou sexo, porque o grupo tem poucas pessoas e especialização prática em um subgrupo menor é inviável. Para pacientes (preço sensíveis) não-elite, é importante saber se têm ou não seguro de responsabilidade civil, pois os pacientes com demanda seguro de responsabilidade civil mais odontologia. pacientes não-elite com seguro de responsabilidade civil pode ser subdividido em quatro grupos:. crianças, fêmeas adultas, machos adultos e idosos
grupos demográficos diferentes geralmente têm necessidades diferentes e exigem diferentes serviços e, quando o mercado é grande, um dentista pode se especializar em uma demográfica sub-conjunto. Para os pacientes não-elite sem seguro de responsabilidade civil, é importante saber se deve ou não pertencem a um plano de cuidados de gestão (ver Figura 4).
As entradas de células na Figura 4 conter letras correspondentes a diferentes práticas odontológicas concorrentes . Cada prática prossegue uma estratégia de posicionamento diferente. Práticas A e F cada siga estratégias de nicho. Prática Um se concentra em fornecer serviços de cosméticos para pacientes de elite em horário normal e horário estendido enquanto prática F centra-se na prestação de serviços em horário normal de preço idosos sensíveis com seguro de responsabilidade civil. Práticas que prossigam estratégias focadas no cliente (às vezes chamado com base nas necessidades de posicionamento) foco em alguns grupos de clientes e oferecer-lhes toda a gama de serviços, tais como as práticas B e D. Prática B se concentra em atender as necessidades dos pacientes de elite e Prática D se concentra em atender as necessidades de pacientes do sexo feminino, sensíveis a preços com seguro. Práticas que prossigam estratégias focadas no serviço (às vezes chamado baseada variedade de posicionamento) foco em um determinado serviço ou grupo de serviços e torná-los disponíveis para vários segmentos de clientes. Por exemplo, a prática C concentra-se em odontologia estética. Ele serve todos os segmentos de clientes, embora os pacientes de planos de saúde não são incentivados. Stand-alone clínicas laser dente branqueamento, que não são mostrados na Figura 4, constituem outro exemplo de uma estratégia focada no serviço.
A hegemonia é o lugar onde uma prática oferece a linha competir de serviços para o espectro completo dos pacientes. Prática E prossegue uma estratégia hegemonia: oferece todos os serviços para todos os grupos de clientes em todos os momentos do dia. Nenhuma prática na Figura 4 prossegue uma estratégia mista, mas eles são comuns na prática.
Cada prática tem uma estratégia de posicionamento. A fim de determinar a estratégia de posicionamento da sua prática, você primeiro precisa construir um SCM concorrente como a Figura 4. Esta matriz indica o conjunto de serviços oferecidos por seus concorrentes eo conjunto de clientes servidos pelos seus concorrentes. Você deve, então, indicar ou não a sua prática opera em cada segmento de serviços para o cliente e, se possível, indicar o quão importante este segmento é. De preferência, você deve digitar o percentual de pacientes em cada segmento de serviços ao cliente. Os totais de coluna e linha ajudá-lo a obter uma melhor sensação para saber se a sua prática tem um, uma estratégia focada no serviço ou outro posicionamento focado no cliente.
O desenvolvimento de uma nova estratégia de posicionamento
estratégias de posicionamento pode resultar de uma deliberada processo de pensamento-through consciente, ou podem resultar de casual não intencional (ou seja, "emergente"), as decisões. práticas bem sucedidas decidir sobre uma estratégia de posicionamento em particular com antecedência - eles decidir quais segmentos para focar e quais segmentos para não se concentrar. Às vezes, estes são escolhas difíceis.
Não há ninguém melhor estratégia. Escolha da estratégia depende de muitos fatores, incluindo rivais, tendências do setor, competências práticas e preferências pessoais. Em geral, as estratégias de sucesso são únicos e são difíceis de imitar.
Enquanto a decisão sobre quais segmentos de focar depende de muitos fatores, deve sempre levar em conta a rentabilidade. Os principais fatores que afetam a rentabilidade incluem 'capacidade e disposição para pagar, clientes dos clientes desejos, o crescimento, demografia e outras características.
A decisão também depende das características e habilidades na prática. Cada estratégia de posicionamento requer um conjunto diferente de atributos de prática.
Practice Um prossegue uma estratégia de nicho que se concentra em fornecer odontologia estética aos pacientes de elite. Isso geralmente requer localizar em um bairro high-end, uma aparência externa de qualidade, "cachet", charmoso maneira do lado cadeira, área de espera elegante e consultórios, equipamentos de alta tecnologia e /ou, talvez mais importante, uma excelente reputação. O preço deve ser alto para sinalizar qualidade e alta conveniência, bem como para maximizar o lucro. Este tipo de prática pode ter alguns auxiliares de consultório dentário, mas muitos têm outros funcionários que cuidar de pacientes.
Prática D prossegue uma estratégia centrada no cliente centrada em pacientes adultos do sexo feminino. Esta estratégia de posicionamento em particular geralmente requer alguns ou todos os seguintes atributos: localização segura, rota viagem segura, estacionamento conveniente, dentistas do sexo feminino, os dentistas que cuidam, pessoal envolvido, ambiente limpo e amigável, competência técnica e profissional, facilidade de fazer compromissos e facilidade de fazer os pagamentos.
Prática C prossegue uma estratégia focada no serviço centrado em odontologia estética. Essa estratégia geralmente requer alguns ou todos os seguintes atributos:. Boa gestão programação, técnicas de produção eficientes (mãos rápidas), facilmente acessíveis, mas não muito caro escritório, horas convenientes e equipe com o conhecimento sobre seguro de responsabilidade civil para minimizar os custos dos pacientes
Practice E prossegue uma estratégia hegemonia. Esta é uma estratégia difícil de executar bem como atributos diferentes prática são geralmente necessários em diferentes segmentos. Uma prática com um conjunto de atributos sob medida para um segmento normalmente não faz bem quando entra em outros segmentos. É difícil para as práticas de "segurar" ideias diferentes ou adotar diferentes maneiras de fazer as coisas ao mesmo tempo; por exemplo, é difícil na mesma possibilidade de oferecer serviços aos pacientes de planos de saúde e fornecer "serviços de elite", como odontologia estética. Estas práticas não são susceptíveis de ser altamente rentável.
concorrentes mais focadas geralmente pode out-competir uma prática que tenta ser tudo para todas as pessoas. Uma maneira hegemonia pode ser bem sucedido é ter um acordo de grupo em que diferentes dentistas especializados em diferentes áreas.
Na verdade, muitas práticas prosseguir estratégias mistas. Eles se concentram tanto em um ou alguns grupos de clientes ou sobre um ou alguns grupos de serviços, mas também competem ligeiramente em outros segmentos de serviço para o cliente. Por exemplo, uma prática pode concentrar-se em procedimentos (endo ou C & amp; B, ou implantes) ou clientes (adulto ou infantil, ou que procuram conveniência ou clientes de baixa renda), enquanto ainda entregando outros serviços para outros segmentos de clientes. Estas práticas não são únicos, eles não têm um conjunto específico de atividades sob medida para segmentos específicos e, portanto, eles raramente têm uma vantagem competitiva sustentável. Por estas razões, eles também não são susceptíveis de ser altamente rentável, embora possam fazer razoavelmente bem.
Muitos dentistas estão sendo incentivados a se concentrar em, procedimentos cosméticos de preço premium. A partir deste artigo, deve ficar claro que os dentistas não deve pensar em procedimentos sem também pensar sobre os clientes para os procedimentos. Claramente, as práticas de cosméticos preço-premium servem apenas um nicho. Mas, quão grande é o nicho? Existe um número suficiente de pacientes ricos próximas? a prática pode satisfazer as necessidades desses pacientes? Dependendo da localização e outras características da prática, tal estratégia de nicho pode não ser prático ou desejável.
Compreender a estratégia de posicionamento atual é um precursor necessário para a análise estratégica subseqüente. Com este conhecimento é mais fácil para desenvolver uma estratégia de posicionamento de localização adequados e desenvolver um conjunto complementar de atributos de prática. Os dentistas devem tentar evitar o "sabor do mês" estratégias de negócios. Comutação é caro.
James L. Armstrong é CEO, Grupo AARM Dental e Professor Adjunto da Faculdade de Administração de Empresas da Universidade Simon Fraser.
Anthony E. Boardman é Van Dusen Professor de Administração de Empresas estratégia e Divisão de Economia Empresarial, Sauder School of Business, University of British Columbia. Aidan R. Vining é CNABS Professor de Negócios e Relações Governamentais da Faculdade de Administração de Empresas, Simon Fraser University.
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É um mito perigoso presumir que os dentistas podem somente prosperar oferecendo-premium Priced Odontologia aos ricos Classe
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uma prática com um conjunto de atributos sob medida para um segmento que normalmente não fazem bem quando entra em outros segmentos. É difícil para as práticas de "segurar" ideias diferentes ou adotar diferentes maneiras de fazer as coisas simultaneamente